交出“整体盈利”的成绩单后，快手商业生态寻求全新增量
2023-05-24 07:40:49
来源:华尔街见闻
(相关资料图)
站在2023年这个关键的时点上，快手商业生态进入深水区，也开始直面广告主短期效益与长期经营并存的需求。 最新发布的财务数据验证了快手在商业生态上的新潜力，数据表明，快手的广告业务和电商业务正在共同发力，在这个关键时刻交出了一份令人无法拒绝的答卷。 一季度，快手总营收同比增长19.7%至252.2亿元，超市场一致预期的245亿元。 其中，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为51.8%、37.0%和11.2%。 同时，快手自上市后首次实现集团层面整体盈利（国内+海外），经调整净利润达4200万元。数据显示，快手国内业务已连续四季度实现经营利润，而一季度海外经营亏损环比收窄45.1%，减亏趋势显著。 同时，得益于精细化的运营管理策略和多元的内容供给，快手应用的平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高，分别达到3.74亿和6.54亿，同比增长8.3%和9.4%，短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。平台的社区活力和社交属性持续增强，一季度互关用户对数已经累计达到296亿对，同比增长57.6%。具备信任特质的社区生态，也为商业生态想象力的拓展奠定了基础。 值得一提的是，财报发布当日，快手科技还宣布启动了总金额不超过40亿港币的回购计划，计划执行日期预计在今年5月22日至2024年股东周年大会期间。公开资料显示，这也是快手上市后首次宣布回购计划。 首次回购计划的发布，不仅验证了快手充沛的现金流，更体现了管理层对公司长期发展的信心。 在互联网看似已经失速的存量流量池与2023年这个关键的复苏节点上，如何找到增长的确定性，成为在快手上的商家与广告主们所关注的核心。 快手早在今年2月份在新一届磁力大会上就提出，将协助广告主与商家在存量时代寻找增量，并实现其在快手上的业务破局。 快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示，2023年，快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合，提升快手流量对商业客户的价值。 以三大举措为核心的策略有效性，已经在Q1财报中得到了验证。从具体业务收入来看，广告业务仍为快手第一大收入来源，一季度广告收入同比增长15.1%达130.6亿元，占总收入的51.8%。 此外，电商业务的数据显示，一季度快手电商交易总额（GMV）同比增长28.4%至2248亿元。伴随快手持续加强信任电商生态建设，贯彻全域经营策略，一季度快手电商的经营者数量持续增长，数据显示，一季度，快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。 在电商生态的建设上，快手也提出，将致力于“让好的经营者在快手经营得更好”。 今年5月9日的快手电商引力大会上，快手电商推出了内容场、货架场、经营工具及营销体系四大升级，为经营者的生意发展提供稳健的平台侧支撑。 其中，内容场升级优化了流量策略，将低价好物、优质内容、贴心服务三大基石作为整个内容场流量分发的基础，也是店铺经营的风向标。 而为了协助品牌更好地基于这三大风向标评估自身的经营情况，快手电商推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分，这些分数与流量激励挂钩，共同构成了快手电商最核心、最本质的变化。 今年2月，快手电商首次提出“全域经营”的战略方向。即以店铺运营为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力。鼓励商家在快手兼顾内容、产品和服务，把分销、自播、内容、货架等不同场域的经营串联起来，带来全新的生意增长。
从货找人到人找货，更全面的电商经营场域也意味着未来更广阔的增速空间。
在引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个商业生态的中心。有力的内容+商业生态平台建设，为快手在存量时代带来了持续增长的用户群体和更有粘性的社区文化，这也创造了一个获得了机构认可的图景。 瑞银预计，快手的广告收入在2023-2025年有望实现19%的年复合增长，电商业务也有望在2023-2025年实现25%的GMV年复合增长率。 在今年2月的磁力大会上，快手首次提出了“全店ROI”的概念，希望引导更多品牌客户也认同并遵循“深度经营”的关键理念，而这也是品牌用户提效的关键策略。 按照传统投放，客户更关注短期、单场次的流量投放ROI，而快手的“全店ROI”则区别于以往，以客户的整体生意增长为目标，从早期沉淀内容、粉丝到全域流量的组合投放，实现在快手平台上整体经营ROI的达成，实现从品宣到效果再到最终销售的全链路转化。 在今年2月14日活动期间，这一策略已经小试牛刀。快手磁力引擎合作的五家美妆品牌通过“全店ROI投放”，达成了ROI和GMV的全面提升，全店ROI提升均值为33%，GMV提升均值63%。 后来更有老牌国货回力利用“全店ROI”策略实现全面提效，在新策略的投放指引下，实现全年GMV提升30%的骄人成绩；而金锣火腿则通过活动大场+全场投放+高价值人群包推送的复合策略，全店ROI相较往期实现超过70%的提升。 在5月22日晚间举行的业绩电话会议上，快手管理层表示，全店ROI理念已在今年的快手电商三八节等电商营销节点被更多客户认可，预计将在二季度进入规模化推广阶段。 在全店ROI策略之外，快手也针对不同行业和场景提供了精细化的解决方案，进一步提升经营效率。以汽车行业为例，从定位账号的运营目标、到如何推流优质内容、再到视频作品发布和直播频次、时机等，快手有一整套完整的匹配方案，并支持矩阵型品推，能够有效帮助客户提升效率，并降低留存成本。 此外，一季度，快手不断开拓品牌广告产品矩阵，持续打通营销的品、效、销全链路，完善品牌广告生态基建。在此基础上，针对品牌多元的营销场景诉求，提供定制化、差异化的营销解决方案。数据显示，一季度，快手品牌广告收入同比增长超20%。 如果说，推出全店ROI经营理念是为存量提效，那2023年，快手商业生态的第二个关键词就是“寻找增量”。其中，流量扩容是其中最核心的举措，一季度，快手已经探索出了三大流量扩容方式，包括创作者P页品牌墙、短剧以及搜索内容。 其中，创作者P页品牌墙为快手最新推出的产品，主要用于活动推广或单品推广，突出创作者利用自己的私域流量为品牌推荐的独占性，增加产品曝光率。创作者主页的私域粘性和价值极高，每天有近200亿的播放量，并且快手用户在这个页面的直播交易转化率是平均值的1.4倍。而品牌墙的方式能够达成创作者、品牌、平台与用户的多方共赢，实现私域与品牌的高度匹配。 基于快手的短视频内容生态，短剧也逐渐成为快手平台上品牌内容种草、提升转化率的重要方式。2022年时，快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿。 优秀的短剧内容和品牌认知也获得了广告主的认可，财报数据显示，一季度快手星芒短剧品牌招商收入同比增长超300%。 搜索则是另一个流量宝地。平台运营数据显示，在交易场景中，搜索相比信息流广告投放的直接链路ROI提升了2.6倍，基于此，快手磁力引擎也建立了丰富的搜索交互样式、展现样式和关键词工具出价功能等一系列产品建设。 财报显示，Q1每月平均有超过4.2亿的用户使用快手搜索，单日搜索次数峰值突破6.5亿次，由搜索带来的GMV同比增长翻倍，搜索广告收入同比增长超50%，这也意味着快手在广告、电商等业务上仍然存在充分的流量扩容空间。 在这个品牌运营走向精细化的时代，快手正在通过一套存量提效+流量扩容的组合拳，提升产品力的同时，也增强了其商业生态的实质竞争力。 Q1的超预期的营收与创新高的用户数据就是快手打造出的商业生态更具生命力的最好证明。 在这个不再盲目追求增长的时代，快手却始终站在客户角度，正在用全店ROI+全域运营的方式构建更好的消费链路，并实现真正的增长。 *以上内容不构成投资建议，不代表刊登平台之观点。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定投资目标、财务状况或需要。市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。 关键词：
